Venha mais um

Leio que a Ipsis acaba de lançar um departamento autónomo dedicado à área da Saúde. Desejo-lhes sorte. Nesta área, pelos vistos cada vez mais desejável para as agências de comunicação, o trabalho é intenso, obriga a uma atenção permanente das normas específicas e implica adaptações permanentes no discurso em função dos targets, em muitos casos, num mesmo espaço físico (médico, doente, cliente, representante das entidades governamentais).

A Gestão de Crise é algo subliminarmente sempre presente e trabalhar aos fins-de-semana uma constante (principalmente na execução de Gabinetes de Imprensa para grandes Congressos). A equipa de trabalho tem de estar totalmente motivada e gostar realmente do trabalho que desenvolve (inclusive na descodificação de conceitos médico-científicos para uma linguagem mais “leve”).

Espero que todos estes factores (e mais alguns que ficam para outras núpcias) só motivem as empresas que pretendem desenvolver actividade comunicacional na Saúde. Porque se há área na qual realmente nos damos conta da nossa sorte com a vida que levamos esta é uma delas.

Publicidade na Indústria Farmacêutica - Os espartilhos

“O código não deixa”…”não podemos dizer isso dessa forma”…”o departamento medico vai chumbar isso”…”se isso passa dos 25€ já sabe que não se pode fazer”…”mas o que tem isso a ver com a prática clínica”…

Quem está na área da publicidade ou gestão de marcas na indústria farmacêutica, em especial nos éticos, reconhecerá as linhas anteriores. Todos os dias somos confrontados (publicitários, gestores de produto, comunicadores) com impedimentos, imposições, restrições e outros “apertões” que espartilham ideias, propostas e acções que, por muito impacto e retorno que pudessem ter, nem vêem a luz do dia.

Mas tudo isto é relativo quando penso no que, para mim, é o verdadeiro drama: “O marasmo dos suportes”. Parece que ninguém inova, ou tem medo de dar o passo, ou está espartilhado em convenções que já não deviam existir. E lá estamos a fazer mais do mesmo: a literaturazinha ou o folderzinho, o brindezinho (o qual se poderá subdividir nas míticas categorias canetinha, bloquinho, protectorzinho de bolsinho, caixinha para cartõezinhos, entro outras categorias tão ou mais edificantes), o mailingzinho, o anúnciozinho nos sítios do costume, o passou-benzinho e o sorrizinho do DIM.

Espartilhos, digo eu. Apertam, não deixam respirar, e, apesar de poderem dar uma cintura escultural, escondem o que está por baixo.

Mas como promover a libertação dos espartilhos?

Nada mais difícil. Os nós estão demasiado apertados. Mas talvez os possamos aliviar, reduzir a pressão dos mesmos no corpo, respirar um pouco melhor e, um dia mais tarde, agarrar numa faca e cortar os cordões de vez.

As literaturas não vão deixar de existir, mas talvez deverão voltar à sua forma original: dar informações científicas relevantes sobre o produto. Só! Os brindes não vão deixar de existir, mas talvez deverão ser adequados a cada interlocutor de acordo com seus gostos e necessidades pessoais. Os anúncios vão continuar, mas deverão tomar a forma de categoria e não de produto para poder chegar a mais meios e a mais interlocutores.

Passemos a comunicar mais alertas de doença e menos produto, mais área e menos bisnaga e comprimido, mais soluções de saúde e menos comparação de preço, mais rastreio e menos visita, mais laboratório e menos marca. Mais Delegado com espírito cientifico, mais Empresa com espírito de dever social e solidariedade e mais meios alternativos de comunicação.

Apoiemos um “abaixo o espartilho”. O futuro da comunicação não se compadece com apertos.


João Damas
Director de serviço a clientes
www.addmore.pt

A título excepcional…ou talvez não

No âmbito desta pequena ideia que é a “Sextas-feiras com os amigos”, tenho recebido a um bom ritmo de inúmeros colegas de todos os quadrantes profissionais, pequenos textos/posts para partilhar.

Esta profícua malta, que tenho o prazer de conhecer, obrigou-me a repensar os moldes da respectiva publicação ds textos. Se inicialmente estava prevista uma actualização quinzenal, tentarei com que esta passe a ser semanal, a não ser que surjam atrasos na resposta.

Assim esta semana, mais concretamente amanhã, estará disponível para leitura um post do meu caro colega e amigo João Damas, Director de serviço a clientes da agência Addmore, dedicado ao tema das dificuldades de comunicação na área da Saúde. Espero que vos seja útil na compreensão desta complicada área.

Leituras para ajudar

Acabo de encomendar na Amazon o livro de Gerry McCusker, especialista australiano em Comunicação, intitulado Public Relations Disasters, Talespin: Inside Stories and Lessons Learned.

Trata-se de um livro sobre agências de comunicação, Consultores de Relações Públicas, spin doctors (tão em voga em Portugal nos dias que correm), os clientes e os media. O autor procurou analisar algumas inenarráveis práticas de Relações Públicas, através da apresentação de exemplos de projectos que não tiveram o final mais desejado. Aqui ficam algumas críticas:

‘For the younger communication executive, the book is a must’ - Brand Strategy
‘Absolutely fabulous’ - The Glaswegian
‘A fun, yes fun, book about PR disasters’ - BrandChannel
‘Sit back and let McCusker’s tales of woe and little grey commentary boxes teach you how to manage any bad day at PR central’ - The Times (London)

Promete ser uma leitura realmente pedagógica (até porque aprender também é errar) que tentarei partilhar neste espaço. Por falar em leituras, esta semana vou tentar estar presente na apresentação do novo livro do Dr. Martins Lampreia sobre Marketing e Gestão de Crise, dia 25 às 18h30 na FNAC do Chiado.

Uma figura que admiro por ter assinado o meu primeiro cheque de ordenado (na saudosa CNEP/Hill & Knowlton) e que sempre considerei estar à frente do seu tempo. Já defendia o lobbie quando muitos ainda nem sabiam o significado dessa palavra, promovia avenças em 1995 que ainda hoje poderiam ser consideradas elevadas e sempre demonstrou um lado humano forte na gestão dos seus Recursos Humanos. Vamos lá ver se consigo uma dedicatória para a colecção.

Genericamente falando

A ANF revelou este fim-de-semana que as farmácias portuguesas estão com dificuldades em comercializar mais medicamentos genéricos na medida em que já não têm mais espaço físico para os arrumar. Falta de espaço num mercado que começa a ficar demasiado carregado para um país com cerca de 10 milhões de habitantes (só a substância activa sinvastatita para o colesterol, é comercializada através de 319 medicamentos genéricos)? Sim mas não só.

Recentemente, Vasco Maria, Presidente do INFARMED, alertou para o excesso de medicamentos genéricos em algumas áreas específicas (as que mais implicam retorno imediato como o combate ao colesterol, doenças mentais, etc.) pedindo às diversas companhias maior diversificação do seu portefólio de produtos. Para as empresas nacionais mais pequenas, esta poderá ser a única opção de sobrevivência. Difícil pois as multinacionais com maior capacidade (e quase todas já estão representadas em Portugal) são mais céleres em solicitar a comercialização de marcas que perdem patente, ganhando quota de mercado sobre as outras.

E quais serão os desafios futuros para empresas a actuar nesta área? Claramente reforçar a sua imagem institucional (casos como a Generis, Farmoz são exemplos disso) promovendo uma diferenciação recordatória na mente dos seus targets. Reforçar a sua aproximação aos utentes, tomando o usual papel das empresas farmacêuticas que promovem investigação, como endorsers das associações de doentes. Promover informação credível junto dos médicos, salientando o seu papel de parceiros na área da Saúde – acentuar o duplo aspecto de empresas que comercializam tratamentos médicos mais acessíveis para bolsas menos recheadas (marketing social responsibility).

É claro que a confirmar-se os processos de bonificação usualmente praticados nas farmácias (por cada três caixas de medicamentos compradas ao laboratório segue uma de borla), estas também não têm grande margem de manobra para se queixarem da falta de espaço.

A paixão de comunicar

A convite do meu amigo Jorge cá estou eu a estrear-me nestas “andanças bloguistas”. Antes demais devo dizer que tive o prazer de conhecer o Jorge na Agência de Comunicação onde estagiei *, e trabalhei durante alguns meses, após terminar o curso de Ciências da Comunicação. Esclarecer ainda que foi a minha veia comunicativa que me levou a frequentar esta licenciatura, em detrimento de uma outra qualquer da área das ciências humanas. Acima de tudo porque gosto muito de conversar, de escrever, de me relacionar com o mundo e com os outros, e de fazer muitas coisas diferentes, mas quase todas no domínio das artes.

Posso assim dizer que a minha vinda de uma Agência de Comunicação para uma Biblioteca Municipal (onde trabalho há quase 10 anos) permitiu-me alargar o âmbito das minhas acções, mas não mudou o essencial da questão: a necessidade de comunicar e de nos comunicarmos! Aqui lido com instituições, escolas, professores e alunos, escritores e contadores de histórias, autarcas e munícipes. As solicitações são muitas e diferenciadas (até porque os utentes também o são, em género, idade e interesses…) desde aqueles a quem ajudamos numa pesquisa, passando por aqueles a quem contamos e com quem exploramos uma história, sem esquecer os que nos pedem uma sugestão de leitura. Sendo missão das Bibliotecas informar, promover a leitura e a auto-formação, facilitar o acesso às diferentes formas de expressão cultural e fomentar o diálogo inter-cultural entre outras missões, igualmente importantes, não me parece possível cumpri-las sem recorrer a estratégias de comunicação mais ou menos elaboradas, que podem passar pela simples conversa face-a-face (às vezes a mais eficaz forma de comunicação), por um ofício que enviamos, por um telefonema que fazemos, por um flyer ou cartaz que produzimos, por um press-release que divulgamos, por uma notícia ou fotografia que colocamos no nosso site. Nos primeiros anos em que aqui trabalhei, sentindo essa necessidade imperativa de comunicar o que íamos fazendo, a Biblioteca chegou a ter a sua publicação periódica - o “Biblioactividades”. E porque o que fazemos também é comunicação, ela passa pelas horas do conto, visitas guiadas, sessões de poesia, exposições bibliográficas e alguns placards informativos e pedagógicos que produzimos sobre determinada efeméride ou personagem.

Quando o Jorge me convidou para escrever este texto, a minha primeira ideia foi “mas eu já não trabalho em comunicação”…para logo depois sentir que, afinal, a verdade é que não trabalho noutra coisa! Porque toda a nossa actividade é uma permanente comunicação do que somos e do que achamos importante transmitir aos outros, seja numa Biblioteca, numa redacção de um jornal, numa empresa ou numa agência de comunicação. E quanto mais amamos o que fazemos, melhor comunicamos o objecto do nosso amor.

Ângela Malheiros
Coordenadora da Biblioteca Municipal de Peniche


PS - *Um beijo especial para o Fernando e para o João, que conheci na mesma agência, e que decerto serão leitores deste blogue ;)

Mais uma visita para enriquecer

Na senda do que fiz há 15 dias, com a divulgação de um texto elaborado pelo meu amigo Fernando Rente, Communication Officer da Roche Farmacêutica, colocarei amanhã online um post escrito por outra amiga minha, Ângela Malheiros. O desafio que lancei aos meus ilustres amigos e colegas de profissão, foi o de escrever sobre comunicação, de acordo com as suas perspectivas pessoais e profissionais, e assim ter o mais variado leque de opiniões, formas de estar e pensar, acentuando a riqueza que reside na diversidade.

Com o texto do Fernando e agora o da Ângela, Coordenadora da Biblioteca Municipal de Peniche, acho que estes objectivos estão a ser “estimulantemente” cumpridos. Um agradecimento especial a quem já aceito o repto e espero que continuem a apreciar as leituras tanto como eu.

Olhar o futuro

No passado dia 15 de Outubro, o CEO da sanofi-aventis, Gerard Le Fur, deu uma interessante entrevista ao Financial Times. Na conversa com o jornalista, o responsável máximo da multinacional farmacêutica (a primeira companhia na Europa e a terceira a nível mundial) refere que estas empresas, mais tarde ou mais cedo, terão que criar mecanismos para limitar o aumento dos preços dos medicamentos para que as vendas também subam.

Uma contradição? Nem tanto. Le Fur considera que a médio prazo o volume de vendas irá sobrepor-se ao impacto do preço. Medicamentos mais baratos vendem mais, diminuem o fosso que os separa dos genéricos e aumentam a possibilidade de serem logo comparticipados por Sistemas Nacionais de Saúde (SNS) já bastante endividados (como é o caso de Portugal).
A indústria farmacêutica necessita de trabalhar em parceria com os poderes políticos para que os utentes possam aceder aos novos tratamentos que fazem realmente a diferença. E, para tal, ambas as partes tem que ceder.

Vejamos o caso das vacinas contra o cancro do colo do útero. Pela primeira vez na história da medicina, é lançada uma vacina que a longo prazo irá erradicar um dos cancros mais mortais para as mulheres. E que faz o nosso Governo enquanto o resto do mundo preocupa-se em colocar o produto em Planos Nacionais de Vacinação e encontrar formas diferenciadas de comparticipação? Anda um ano desde a chegada da primeira vacina a solicitar mais estudos médico-científicos, arrastando uma decisão até à chegada da segunda vacina (esta semana) e assim garantir nova posição negocial, desta vez com dois laboratórios e não com apenas um (o que facilita cedências).

E porquê? Porque estamos no limite orçamental e vacinas que custam entre cerca de 433 e 500 Euros não ajudam. Mesmo que a bandeira propagandista seja bem apelativa (exemplo de parangona comunicacional – José Sócrates anuncia – Governo Português vai comparticipar a vacina para o cancro do colo do útero) o que é certo é que os SNS estão a caminho da ruptura tornando mais difícil o acesso a terapêuticas cada vez mais inovadoras. É justo? Não. Mas é o que continuaremos a ter se os posicionamentos dos todos os intervenientes nesta área não se alterar. E, pelos vistos, alguns como Gerard Le Fur, já começam a percepcionar novas linhas de actuação. Perspectivando sucessos comerciais mas também promovendo o acesso mais alargado a tratamentos que realmente melhoram a qualidade de vida.

Conferência online para a rapaziada de comunicação

Parece que está a ser organizada, algures em 2008, a Global PR Blog Week 3.0., uma iniciativa virtual destinada a todos os profissionais de Relações Públicas que queiram saber mais sobre esta estimulante área de trabalho.

De acordo com o descritivo preliminar, os organizadores pretendem desenvolver um evento no qual serão apresentados os melhores artigos, entrevistas, debates, case studies e ensaios sobre as principais alterações/evoluções na teoria e prática das Relações Públicas e Comunicação, a sua relação com outras disciplinas e o nosso papel enquanto profissionais, alunos e professores.
Esta iniciativa irá durar uma semana, em regime online e o seu acesso será feito de forma gratuito. Para mais informação poderão consultar o site (www.globalprblogweek.com).

São as tecnologias disponíveis a funcionar de forma democrática e global: novos instrumentos de comunicação que permitem o acesso de todos a novas formas de pensar comunicação. Venha o café da máquina, o croquete do restaurante e cá fico, pronto para mais uma sessão de debate sem sair do meu lugar.

Criatividade ao rubro

De acordo com um divertido livro de bolso intitulado PR Power – Inside secrets from de world of Spin, da autoria da especialista em Relações públicas, Amanda Barry, as sessões de brainstorming são cada vez mais relevantes para a prossecução de uma estratégia de comunicação impactante.

Efectivamente, ideias criativas e inovadoras têm sempre mais possibilidade de chamar a atenção dos vários targets do que aquelas, gastas, desenvolvidas vezes sem conta com resultados cada vez menores.

A autora deixa assim cinco grandes dicas para sessões de brainstorming bem sucedidas:

- Size doesn’t matter – Os grupos de trabalho deverão conter entre quatro e seis participantes. Mais pequenos e os indivíduos tendem a sentir maior pressão em lançar ideias originais. Grupos com mais gente e alguns poderão ficar remetidos ao silêncio, com pouco ou nenhuma vontade em participar.

- Keep track – No início da sessão, deverá ser logo seleccionado um participante responsável por anotar as ideias que vão surgindo. A autora sugere a utilização de um flipchart, para que todos possam ver as ideias criativas lançadas e o debate seja assim mais intuitivo e abrangente.

- Have fun, but don’t make fun – O principal objective de uma sessão de brainstorming passa pelo estímulo da criatividade. Este facto significa que nenhuma ideia é má, louca ou errada. O que é relevante (antes do prcess de filtragem) é que as ideias continuem a ser lançadas para a mesa, sem que ninguém sinta que está a fazer uma figura de tonto.

- Use a warm-up routine – No início é importante quebrar o gelo para que todos se sintam confortáveis. A autora dá o exemplo da utilização do jogo De A a Z – colocação das letras do alfabeto no flipchart, escolha de um tópico relacionado com o projecto alvo do brainstorming e solicitação individual de participação com o objectivo de preparar o cérebro para os momentos criativos que se seguem ( ex. se o objectivo for a promoção institucional de um banco, definir o jogo para palavras relacionadas com serviços usuais encontrados nestas entidades - ou seja um STOP direccionado) .

- Getting started – Depois do aquecimento cerebral é importante iniciar a sessão com uma pergunta objectiva como “Como é que podemos fazer com que os nossos targets tenham conhecimento deste produto” ou “Como é que podemos tornar este projecto mais apelativo para os media?”. Os períodos de silêncio poderão ser utilizados para recapitular as ideias que foram recolhidas e assim fazer descansar as células cinzentas dos colaboradores presentes.

E para Amanda Barry, o melhor é mesmo agendar pequenos-almoços de brainstorming reforçados já que a oferta de comida é sempre bem-vinda e estimula à participação.

Afinal não somos assim tão diferentes

Na última PRWeek (que prazer dá ler uma revista inteiramente dedicada ao mundo das Relações Púbicas) foi publicado um artigo sobre a relação entre agências de comunicação e os seus clientes. Na génese do texto está um estudo desenvolvido pela publicação, em conjunto com a empresa Mischief, sobre o que pensam 100 empresas/clientes do Reino Unido das suas agências. Destacam-se algumas conclusões para reflexão:

- 70% das empresas consideram que falta mais transparência nos fees e orçamentos apresentados pelas agências

- 75% consideram que as agências desconhecem o funcionamento dos sectores de negócio onde os clientes estão inseridos

- 23% consideram que não têm o retorno esperado quando contratam os serviços de uma agência

Por outro lado, os responsáveis das agências contactadas referem como problemas mais comuns:

- Algum desconhecimento por parte dos clientes no que diz respeito ao trabalho de assessoria (ex. citado: “Porque é que os jornais não utilizaram o título que estava no Press Release?)

- A complexidade do processo de gestão das expectativas, muito por culpa de uma visão, da parte do cliente, direccionada para o seu produto e serviço e pouco abrangente

- O facto de serem os últimos a terem acesso a informação de relevo que poderá ajudar a gerir processos de crise

- A implementação de campanhas com objectivos distorcidos que produzem muito ruído comunicacional mas com poucas consequências a nível comercial


Enfim, interessantes conclusões para reflexão, no Reino Unido e aqui em Portugal.

A importância da profissionalização

Uma das consequências mais visíveis resultante dos novos processos de comunicação na área da Saúde foi, é e continuará a ser, o conceito Power to the Patient. Dar voz a quem sofre de determinada patologia ou promover entrevistas/artigos com quem passou por desafios pessoais, tem contribuído para colocar o doente (e não só o médico) no centro das atenções, mediáticas e institucionais.

Os doentes passaram de utentes-passivos, sujeitos às regras do Sistema Nacional de Saúde e a diagnósticos codificados, para utentes-activos, questionando os seus deveres e direitos enquanto cidadãos, procurando regularmente novas informações sobre as suas problemáticas e os tratamentos mais eficazes (a Internet também ajudou neste capítulo).

As associações de doentes passaram a ser reconhecidas como importante fonte de notícia e justos representantes de todo um grupo de indivíduos portadores de determinada patologia, junto da classe política.

Acontece que em Portugal, ao contrário por exemplo dos Estados Unidos da América, as associações de doentes (a maioria) ainda padecem de algum amadorismo que importa ultrapassar. O potencial existe. O poder de influência está lá. Mas a gestão estratégica não.

Muitas destas organizações são constituídas em regime de voluntariado, geridas por um doente ou médico da área que, por motivos profissionais, pouco tempo tem para dedicar à causa. As reuniões dos órgãos sociais são muitas vezes levadas a cabo a horas tardias, em sedes obtidas com o apoio de uma Câmara Municipal benemérita.

O cronograma anual para apresentação aos potenciais patrocinadores (essencialmente as farmacêuticas) é preparado sem avaliar o retorno das acções (produzir 4 Boletins trimestrais, salpicados com fotos das festas da associação JÁ NÂO convence o Gestor de Produto ou Director de Marketing) e a uma regularidade no processo informativo (reduzir a implementação de iniciativas em efemérides mundiais/nacionais é reduzir o espaço comunicacional).

Acredito que médio/longo prazo só estruturas profissionais com Directores-Gerais, Directores de Marketing e até, pasme-se, Directores de Comunicação, que respondam a objectivos definidos, poderão trazer algo de novo à comunidade e promover que mensagens mudem formas de estar e pensar (Liga Portuguesa Contra o Cancro, Rarissima, Fundação Portuguesa de Cardiologia, entre outros).

Quem quiser continuar a promover apenas jantares de Gala ou peditórios em centros comerciais, irá encontrar grandes problemas de evolução. E uma associação sem associados não passa de um espaço vazio sem relevância e credibilidade.

“Break on through to the other side…”

A mudança profissional de uma agência de comunicação para lado do cliente.

A primeiro “choque” da mudança é cultural. De uma micro ou pequena estrutura passamos para um sistema complexo, com uma cultura própria, mecanismos de decisão hierarquizados, networking internacional e muitas pessoas, caras e nomes. Todas elas me explicam o que fazem - Logística, Marketing, Controlling, Assuntos Regulamentares, Market Research (…) – e tento colocar a Comunicação em perspectiva e perceber de que forma poderei interagir com cada um destes departamentos e trazer uma mais-valia ao negócio.

A Agência foi, como costumo dizer, uma oportunidade de aprendizagem intensiva em ambiente real, com uma grande diversidade de projectos, clientes mais ou menos difíceis, sucessos e insucessos, desafios constantes e uma noção refinadíssima de gestão de tempo e stress.

Muitas das variáveis referidas mantêm-se do “outro lado”. Para além dos projectos de comunicação institucional, o Departamento de Comunicação presta continuamente serviços de consultoria aos colegas do marketing, que vêm, cada vez mais, nas ferramentas de RP uma forma de criar diferenciação num mercado muito competitivo, com um quadro regulamentar especifico, como é o caso da área da Saúde. Por outro lado, os ritmos adaptam-se aos “ciclos” do negócio, com os habituais picos de acções e o desafio é permanente, naturalmente com uma noção mais apurada de cultura da empresa.

Contas feitas, há naturalmente áreas das quais me afastei mais: exemplo disso é aquele contacto diário e permanente com os jornalistas que quem trabalha na Agência tão bem conhece. Também o quotidiano de desmultiplicação em reuniões de trabalho com clientes e a gestão simultânea de vários projectos de comunicação são próprios da dinâmica de Agência e provocam aquele “friozinho no estômago” sem o qual muitos profissionais de comunicação não se sentem realizados.

Em contrapartida, o Departamento de Comunicação permitiu-me desenvolver de forma mais aprofundada algumas áreas fulcrais das RP, como é o caso da comunicação interna. Para além disso, tem-me dado a oportunidade de fomentar uma vertente de pensamento estratégico e criativo que, já existindo na Agência, é agora exercido com uma nova abrangência e um olhar privilegiado sobre a empresa como um todo. Por último, destacava a dinâmica do trabalho em rede com as equipas de comunicação internacionais, com troca de informações, experiências e best practices.

Continuo a pensar que, sempre que possível, o profissional deve tentar crescer passando por estes dois contextos. São contextos distintos, complementares, enriquecedores e, em última análise, constituem uma oportunidade para nos colocarmos face a novos desafios e nos conhecermos melhor pessoal e profissionalmente.

Fernando Rente
Communication Officer
Roche Farmacêutica

With a little help from my friends

Com o intuito de apresentar novas perspectivas e ideias relacionadas com a fascinante área da comunicação, lancei o desafio a alguns amigos, gente que respeito também ao nível pessoal, com o objectivo concreto de elaborarem pequenos textos para publicação neste humilde espaço cibernético. Assim, procurarei colocar online de 15 em 15 dias, visões, perspectivas, ideias e opiniões, escritas por profissionais da área, que nos farão melhor compreender o estado da arte (vulgo a nossa área de actuação).

Esta semana (já a partir de amanhã) teremos uma interessante análise sobre as principais diferenças entre o trabalho de uma agência de comunicação e um Departamento de Comunicação de uma empresa (cliente). Para tal, contei com a participação do Fernando Rente ex-colega na MediaHealth Portugal e que agora ocupa o cargo de Communication Officer na Roche Farmacêutica.

Espero que gostem da ideia (como eu gostei) e não se inibam de deixar os vossos comentários sobre a mesma. Ao Fernando um agradecimento especial pela forma positiva como desde logo aceitou este pequeno desafio e pelo texto que remeteu.

Boas leituras!

Uma nota diferente para variar

Aqui me confesso: sou adepto e sócio do Benfica. Nos dias que correm a coisa te pendido mais para o lado do sofrimento do para a alegria mas enfim….Desejo que hoje tudo corra bem e que, no final do seu mandato, não tenhamos que apanhar com nova candidatura do Luis Filipe Vieira. Considero que este dirigente teve um papel importante na solidificação financeira do clube mas:

- Pouco percebe de futebol (ver contratações de jogadores e número de vitórias dos últimos anos)
- Não implementa um fio estratégico na gestão do Departamento de Futebol (o Sporting aposta nas camadas jovens para valorização, o Porto nos jogadores que se destacam no campeonato nacional e em futuras promessas brasileiras e nós? Nem é carne nem é peixe)

- A política comunicacional é fraca e muitas vezes direccionada para outros assuntos que não deveriam ser colocados na agenda mediática pelo Presidente Luis Filipe Vieira mas sim pelo cidadão Luis Filipe Vieira. Além do mais, contratar os serviços de um adepto do Sporting (António Cunha e Vaz) para a Direcção de Comunicação é, no mínimo, irritante. Até porque o balanço até agora não é particularmente famoso (ver valor actual das acções do Benfica e a imagem do nosso Presidente para a maioria dos adeptos, independentemente do clube)

- Não soube capitalizar o conceito tipicamente Benfiquista – “O clube de Portugal que todos adoram odiar” e dar mais motivação à equipa

- É dado a birras. Quantas vezes já ameaçou demitir-se quando as coisas não correm de feição?
- Já começou com chantagens um pouco anti-democráticas (ver se o Rui Costa não se candidatar, vão ter que levar comigo!)

Por tudo isto e mais algumas coisas, Sr. Luis Filipe Vieira faça lá o favorzito de terminar o seu mandato em paz e voltar para o maravilhoso mundo dos pneus.

E prometo que amanhã retomo mais considerações comunicacionais na e para a área da Saúde e com a participação de um Special Guest Star ainda esta semana...

Vamos lá a aumentar a quota?

Foi recentemente lançada em revistas, jornais, mupies e TV, a nova campanha - Pode Confiar! – destinada à promoção dos medicamentos genéricos. Promovida pelo INFARMED (Associação Portuguesa de Genéricos - APOGEN, onde andas?) parece-me acertado o conceito escolhido. Objectiva a campanha procura, junto dos utentes portugueses, descodificar conceitos como bioequivalência/eficácia (tanto os de marca como os genéricos contêm a mesma substância activa, na mesma dose e na mesma forma farmacêutica), qualidade e segurança, sem conduzir a desnecessárias dores de cabeça. Cores suaves, pessoas comuns, a campanha é simpática mas irá ficar na memória residual por muito pouco tempo.

Considero é que o problema principal neste suave crescimento da quota dos genéricos em Portugal, que actualmente se situa nos 18%, não está na desconfiança da maioria dos utentes perante este tipo de produtos.

Se estes são medicamentos sujeitos a prescrição médica obrigatória, é no acto da consulta que o especialista decide qual a terapêutica que o utente irá levantar na farmácia. E poucos deverão ser aqueles que posteriormente digam “Ó sotôr, mas não há um genérico mais baratito que eu possa tomar em vez deste que me receitou?”. Se estou doente, só quero é ficar bom. E para tal, confio naquele que melhor poderá contribuir para tal – o meu médico. É neste target que reside o poder de escolha (se o farmacêutico for impedido de alterar a receita) e como tal deverá ser ele a ser positivamente impactado com mensagens que não só a de confiança (isso ele já deverá saber).

Compreendo a necessidade do Estado em aumentar a venda dos genéricos – mais baratos, menos comparticipação a pagar, diminuição das despesas com os medicamentos – e acredito que as metas propostas – chegar à quota dos 20% em 2008 – sejam alcançadas mas crescimentos mais elevados só com uma estratégia bem definida a médio e a longo prazo, utilizando métodos de comunicação mais específicos para médicos e farmacêuticos (com um ou dois Governos pelo meio). E até lá, acredito que algumas pequenas companhias de genéricos que actuam no mercado português, provavelmente deixem de existir (já são demasiadas para um mercado tão pequeno).